In una recente intervista rilasciata al Sole 24 Ore, Massimo Beduschi, ceo & chairman di Wpp Media in Italia, ha sottolineato come il conflitto in Iran stia generando una crescente incertezza, spingendo gli investitori a privilegiare un approccio più cauto, selettivo e tattico. È interessante notare che, nonostante tale contesto, il mercato pubblicitario continui a dimostrarsi più resiliente rispetto all’andamento dell’economia reale.
Tuttavia, il perdurante clima di incertezza globale incide significativamente sull’economia, determinando un aumento dei costi energetici e una contrazione del potere d’acquisto. Sebbene questa situazione non blocchi completamente gli investimenti adv, li rende decisamente più prudenti; una tendenza accentuatasi soprattutto nell’ultimo mese, con segnali di rallentamento particolarmente evidenti sui mezzi tradizionali.
La variabile della durata del conflitto in Iran
La durata del conflitto rappresenta la variabile chiave: se la situazione dovesse risolversi in poche settimane, l’impatto resterebbe marginale e facilmente recuperabile. Se, al contrario, dovesse protrarsi, le sue ripercussioni si amplificherebbero, diventando strutturali e con effetti significativi, in particolare sul 2027. Wpp Media ha delineato tre scenari principali per la crescita, basati proprio sulla durata del conflitto.
In caso di una risoluzione rapida, stimata in poche settimane, la media company prevede una crescita del 6,5%, pari a 14.929 milioni di euro, con un possibile recupero degli investimenti posticipati nella seconda metà dell’anno. Qualora il conflitto si rivelasse breve, estendendosi per un massimo di tre mesi, la crescita stimata si attesterebbe al 6,2% (14.879 milioni di euro), comportando una perdita di circa 50 milioni di euro e un impatto minore sull’anno successivo.
Nel caso più pessimistico di una guerra lunga, protratta per oltre sei mesi, la previsione di una crescita scenderebbe al 5,1%, pari a 14.729 milioni di euro. Questa eventualità comporterebbe una perdita di 150 milioni di euro e un impatto cumulativo decisamente più significativo nel 2027, determinato da fattori quali l’aumento dei costi energetici, l’inflazione e la diminuzione della fiducia dei consumatori, fattori che andrebbero a incidere anche sui budget di marketing.
Solidità strutturale e concentrazione degli investimenti pubblicitari
La resilienza del mercato pubblicitario è sostenuta da driver strutturali molto solidi. Un primo fattore chiave è che circa l’80% degli investimenti adv transita attraverso i principali operatori, soprattutto digitali, garantendo una notevole stabilità anche in periodi di turbolenza. In questo scenario, alcune piattaforme stanno registrando crescite importanti. Basti pensare, ad esempio, che i Gamt (Google, Amazon, Meta e TikTok) rappresentano da soli oltre l’85% degli investimenti sul mezzo e il 70% delle loro revenue proviene dallo small & medium business. Meta, in particolare, ha previsto una crescita del 30% a livello globale per il primo trimestre di quest’anno, nonostante il complesso contesto geo-politico.
A sostenere ulteriormente il mercato, emerge una nuova geografia degli investitori: alcuni brand cinesi come Temu e Shein stanno incrementando la spesa adv fino al 50% sui mercati internazionali, inclusa l’Italia, spinte in parte della debolezza della domanda interna nei loro paesi d’origine.
Nuovi equilibri tra eCommerce, retail media e intelligenza artificiale
Il panorama attuale, inoltre, evidenzia diverse dinamiche cruciali per il mercato. L’eCommerce e il retail media ricoprono un ruolo sempre più centrale in Italia: il primo ha superato i 65 miliardi di euro con una crescita del 7%, mentre il secondo si afferma come terzo mezzo pubblicitario, con oltre 750 milioni di euro e una crescita a doppia cifra. Parallelamente, l’intelligenza artificiale funge da potente acceleratore, dando vita a nuove categorie di inserzionisti e modelli di monetizzazione innovativi. Nonostante questi motori di crescita, alcuni settori stanno vivendo un periodo più complesso come ad esempio il lusso, il turismo, il retail, l’energia e il food.
Strategie aziendali e adattamento nel contesto di incertezza
Di fronte a questo scenario, le aziende tendono a ridimensionare le campagne, reindirizzando le risorse verso attività più vicine alla vendita. Adottano, inoltre, un tone of voice comunicativo più sobrio e meno aspirazionale, cercando di mantenere coerenza con il contesto mondiale. In quest’ottica, il suggerimento chiave per gli inserzionisti è evitare reazioni difensive eccessive, come l’uscita dal mercato pubblicitario o una drastica riduzione della visibilità, comportamenti che potrebbero compromettere la loro posizione futura.
L’articolo Pubblicità e crisi globale: il conflitto in Iran aumenta la cautela degli investitori, ma il settore regge è tratto da Forbes Italia.
